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| 杜拉克行销经营理论最高境界 实现不销乃销 |
| 2005-11-3 15:48:15 |
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四十年来，杜拉克到处宣传“行销”、传授“行销”，但还是没有几家企业愿意走“行销的路”。杜拉克抱怨道：“我实在无法理解他们的心态”。然而到目前为止，只要有人愿用“行销”作为企业的策略基础，就可以迅速获得某一产业或某一市场的领导权，而且风险微乎其微。
不销乃销
说真格的，杜拉克一辈子以“行销”为业。他从事写作、教书及担任咨询顾问，他已写了三十四本巨著(另有关杜拉克的丛书共有近四十本)，且被翻成数十种不同的文字，行销近百国地区，历时达六十余年，甚至会比想象中还要长久，其影响力无人出其右。然而他最大的贡献之一，乃是于一九五四年十一月六日提出了“管理学”，可以说“改变了这个世界”，甚至说“创造了这个世界”。
杜拉克教书长达六十年以上，学生无数，打从劳伦斯学院、本宁顿学院、纽约州立大学商学院研究所到加州克莱蒙特彼得·杜拉克管理学院，直至九十五岁高龄他才真正退下，悬挂教鞭。除此之外，他还到世界各地参加讲演、研讨会、领袖与大师论坛……，很早就创下了每小时钟点费达六万美元的天价。不过他婉拒的远比所赚的多得太多。他对企业、政府部门、非营利机构、非政府机构的深入了解，有时会让主办者脸上无光，甚至下不了台。因为他传授的是“行销”，可不是卖弄学术、浪得虚名的“推销”。
杜拉克是位超级顾问，他单枪匹马，时称“ONE MAN SHOW”，从三十四岁担任通用汽车顾问迄今，已近六十年之久，几乎世界级的企业、政府、非营利机构诸如通用汽车、通用电气、IBM、世界进出口银行、马歇尔将军等等，都是他服务的对象。他身为董事长、总裁、CEO和将军的顾问时，他总是不给答案，只问些“愚蠢”的问题，例如：“你应该做的一件事是什么？你最大的挑战是什么？在过去你对企业唯一的贡献是什么？”等等。有时他会极不耐烦直言不讳：“你到底了不了解你自己的公司？你究竟知不知道你该做些什么？你真的了解自己？”有些客户也反映：我们付钱却换来杜拉克的“修理”，可是他们却说：我们认为值得！
杜拉克会问些“长期而根本的问题”，其目的在于协助客户厘清该公司的经营理论，使他们更能以“明确、简单、清晰、具体”可操作的一套经营理论，而获得实质的助益与成果，这也是“行销”的最高境界——“不销乃销”。
商业创新
环顾四周，为什么我们总是看不到真正的“行销”活动？每当经理人谈及“行销”时，他们只是更有组织地发挥“销售”功能，仍然是以我们的产品、我们的服务为出发点，仍然是在寻找我们的客户、我们的市场。真正以“行销”为出发点的公司，比如诺基亚的手机，他们的出发点——是顾客、顾客的年龄层结构、顾客的现实、顾客的需要，以及顾客的价值是什么？亦即考量手机的高品质、时尚感、功能性、年龄层，力求手机面板的创意设计、弦铃声的人性化及智慧型的高附加价值，构成其市场占有率高居榜首的地位。原因无它，他们不问：我们想卖什么样的诺基亚手机？他们会问：顾客想买什么样的手机？他们不说：他们怎么不识货？他们会说：诺基亚的手机是不是顾客一再寻找、获得重视及需要的满足？
为此，杜拉克强调：与其说推销与行销是同义词或互补，还不如说两者是对立的。有人可能会认为，企业总是要从事一些销售活动吧！然而“行销的目的，就是要使推销多此一举”。因为行销的目的，在于充分知道与了解客户，且提供符合客户需要的产品或服务，从而吸引人们自动前来购买这些产品或服务。真是一针见血，精辟独到！
以用户利益为出发点，加上逆向思考将大众认为不可能的事件，转化为可能的事实，不胜枚举。因故，有位英国的推销员从“行销”角度思考，发现居住在终年零下摄氏20度的环境里的爱斯基摩人，在冰天雪地里，每当吃剩的鱼肉总是在冰窖中冻坏，无法保存，他仅问了一个愚蠢的问题：“假如有样东西能将剩余鱼肉维持5至7天的新鲜度，你想一试否？”结果他成功地把冰箱一部部送到爱斯基摩人住的地区，创造了一个不可能的新市场，因而赢得了英国女王颁给他“爵士”的荣衔。
就行销而言，他创造了一个新市场。但就技术来说，它还是原来的冰箱。可是从经济上说，我们却看到了一种创新的行为。 |
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